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              波司登能成為羽絨服界的“華為”嗎?

              發布時間:2019年12月30日11:31 來源: 聯商網

              一直穩坐國內羽絨服龍頭地位的波司登正在尋求轉型,登上時裝周、請巨星名人站臺、推出設計師聯名款,極力想擺脫“土味”標簽,向中高端市場發力,走國際化路線。它的野心還不止于此——想成為服裝界的華為,波司登能行嗎?

              好看與便宜不可兼得

              臨近閉店,波司登某旗艦店內,一名一天內賣出了四件“登峰”系列的銷售人員成為了同事們羨慕的對象。

              “怪不得他這么悠閑”,同樣是負責“登峰”系列售賣的另一名女銷售忙不迭地向她的客戶——一位正在試穿標價7800元羽絨服的大哥,推薦一款適合他妻子穿的黑白撞色短款羽絨服,售價5800元。

              “登峰”系列是今年波司登推出的新款,價位最低的也要5800元一件,價位最高的“珠穆朗瑪峰”款,售價高達11800元。這款限量4437件的萬元羽絨服在波司登天貓旗艦店的銷售量僅為個位數,但據波司登方的說法,線下賣得還是挺多的。

              那位女銷售也順便給她的客戶推薦了這一款,“看極光、登山、釣魚,很多人都買了”。最終,土豪大哥買了他試穿的7800元款,說了句,“挺洋氣的,可以穿出來嘚瑟了”。

              波司登的確想讓自己變“洋氣”。

              2018年,波司登亮相紐約時裝周,引來巨星名人、維密超模等助陣;2019年,又成為唯一一個登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌;上個月的發布秀上,楊冪穿著的白色短款羽絨服讓很多女生“種草”。

              隨之而來的是大幅提價。

              2018年,品牌內1000-1800元價位段的產品占比過半,由上一年的47.6%提升至63.8%;1800元以上價位段的產品占比大幅提升,由4.8%提升至24.1%;

              而1000元以下產品占比則大幅下降,由47.5%下降至12.5%。產品平均單價提升30%-40%,這一數字在2019年或將繼續提升10%-20%。

              由此可見,波司登產品結構發生了巨大變化,開始向中高端方向發展。

              43年老品牌的兩次生死邊緣

              在大眾普遍的印象中,波司登是個頗接地氣的老羽絨服品牌,似乎和“高端”、“洋氣”這樣的詞毫不沾邊。

              1976年秋,24歲的高德康辦了一個只有8臺縫紉機和11個工人的縫紉組,每天馱著幾百斤的服裝材料和成品,騎行200余公里往返于常熟和上海間,做著最低端的來料加工的活計。

              1984年高德康開始為上海一家羽絨服做貼牌生產,那時羽絨服剛剛時興不久,樣式臃腫,顏色單調,加之工序復雜,不被市場看好,也不被服裝企業重視。

              高德康卻從中看到了巨大的潛力和商機,漸漸掌握了從進料、設計到加工、制作羽絨服的全套技術,開始全力進軍羽絨服行業。

              90年代初,波司登品牌被正式注冊后在華東地區做得風生水起,還走出國門進入了俄羅斯市場,改變了俄羅斯人對中國羽絨服就是雞毛服的偏見,卻因缺乏市場調研、急功近利在東北地區遭遇了滑鐵盧。

              1994年是個暖冬,波司登積壓了10萬余件、價值2000多萬元的羽絨服,欠下銀行800萬元貸款,銀行、加工廠、供應商紛紛上門討債,高德康被逼得一度想要自殺,最終不得不反季低價出售,方才度過危機。

              時隔九年,波司登在又一個暖冬險些遭遇了滅頂之災。這次既是“天災”,也是“人禍”。

              2013年,受禽流感的影響鴨絨、鵝絨價格暴漲,鴨絨的價格最高漲幅達70%,剛剛提過一輪價格的波司登陷入了兩難的境地。

              外部受原材料漲價的沖擊,內部實行在事后被證明并不正確的“三化”戰略,波司登在岔路上越走越遠。

              “三化”戰略即品牌化、四季化、國際化,為此波司登收購了一大批國內外品牌,并向男裝、時尚女裝、童裝等領域強勢擴張。門店數量也急劇增加,最高峰時達到14435家,僅2012年一年就增長了5000家店面,波司登野心勃勃地要把門店開到中國的每一個角落。

              良好的經營業績給了波司登“膨脹”的資本。自2007年港股上市以來,波司登的凈利潤可以說是穩中有升,至2012年達到最頂峰,實現凈利潤14.37億元。

              “全面開花”的經營戰略讓波司登失去了它的“專業”,發力“出?!眳s被優衣庫、ZARA、GAP、H&M等國外快消品牌搶占了國內市場。在腹背受敵的情況下,波司登非但沒有一個拳頭出擊,反而張開五指,哪個領域都想涉足,卻哪個都沒做好。

              最終的結果就是,2013年波司登非羽絨服業務收入較上年僅上升了1.9%,羽絨服業務收入卻下滑了14.6%,積壓了20億的庫存,不得不以每件幾十元的價格再次清倉甩賣。

              元氣大傷的波司登再也沒能回到它的巔峰時刻。凈利潤一路下滑至2015年的1.32億元,至2016年門店關閉了一半以上。

              要做羽絨服界的“華為”

              斷尾求生的波司登低迷了三年,開始重回羽絨服主業,2016年凈利潤緩慢回升,2018年非羽絨服業務下降九成,并首次實現了營收破百億。

              即使在波司登最低迷的時候,它也一直是中國羽絨服十大品牌之首,這個成績從1999年開始保持了十年。其旗下的雪中飛除2017年被鴨鴨超過之外,其余年份皆位列第二;

              另有冰潔長期穩定在第九、第十位;設計風格偏向傳統的康博在2016年退出市場前也是榜上有名。波司登攜旗下的雪中飛、冰潔、康博等品牌一直穩坐行業龍頭地位。

              波司登真正的威脅在外部。加拿大鵝和意大利高端羽絨服品牌Moncler相繼進軍中國,線上線下同時開店,2018-2019財年營業額同比增幅分別達到40.5%和19%。

              過去中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下,隨著加拿大鵝等國際品牌進入中國,羽絨服定價逐漸向奢侈品牌靠攏,人們對羽絨服價格的心理預期也隨之提高。

              而在5000元以上的奢侈品類和1000元以下的大眾消費品類中間出現了一個急需填補的中高端市場空白,波司登就著重發力于此。

              為吸引更多有高消費能力的年輕客戶,波司登開始了鋪天蓋地的廣告營銷,在寫字樓電梯里大量投放廣告,還請名人帶貨,楊冪、李宇春甚至馬云都曾為波司登站臺帶貨。

              2018-2019財年,波司登的銷售費用高達34億元,較去年同期增長40%,加拿大鵝的銷售費用為15億元,同比增長50.9%,二者的銷售費用均占了總營收的三分之一。同樣是在廣告營銷上砸下重金,波司登營收增幅為16.84%,而加拿大鵝則達到了40.5%。

              2019年11月,波司登、雅鹿、雪中飛天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億、0.63億,同比增長分別達到43%、38%、73%?!半p11”當天,波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億,全渠道銷售總額突破10億元,同比增長37%。

              轉型三年,波司登業績不錯。2017至2019財年營業收入分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元,凈利潤分別為3.92億元、6.15億元和9.81億元。股價也從2018年的0.62港元一度上漲至4.5港元,幾乎翻了七倍,市值超過300億港元。

              但波司登的步子似乎邁得太大了,走得并不穩妥。10月底推出的新款“登峰”系列定價過高,引起了市場觀望,發布后不到半月,11月12日,波司登股價大跌近10%,創下今年6月以來的最大跌幅。外界將其解讀為,此前的營銷太過損耗。

              12月10日,在商業評論管理行動力峰會上,波司登董事長高德康表示,將全力把波司登打造成中國服裝業華為,實現波司登溫暖全世界的中心使命,為百年品牌、千億夢想而奮斗。

              很少有人知道,波司登這個名字有個“洋背景”,是高德康根據美國城市“波士頓”的諧音取的,從創立之初就承載著他的“出海夢”,希望有朝一日波司登可以進入美國市場。

              如今“暢銷全球72國”的波司登自然也已進入了美國市場,但銷量幾何不得而知,從財報的營收地區分布來說,中國內地仍是波司登收入的主要來源。

              不管是“千億”,還是“出?!?,要做羽絨服界的“華為”,波司登還有很長的路要走。


              【糾錯】編輯:陳柯希

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